¿En qué consiste la comunicación digital?

DIGITAL.
Detrás de este neologismo se esconde la digitalización, valga la redundancia, de los medios de información. Sin embargo, lo esencial probablemente no está ahí … sino más bien en el cambio de estrategia que implica la desmaterialización de los analógico. Centrarse en la comunicación digital.

La comunicación digital es ante todo la digitalización de los medios de información. Pero más allá de eso, también es considerar la comunicación corporativa como un ecosistema completo, un entorno que abarca y actúa en todas las dimensiones de lo digital.

La comunicación digital, se aplicó por primera vez a la web, las redes sociales y los dispositivos móviles. Ahora se está abriendo a nuevos canales y tendencias tecnológicas: realidad virtual, chatbot y voicebot, altavoces conectados, big data, blockchain…

Los nuevos canales de comunicación

Los terminales de comunicación, casi todos, cuentan hoy con una pantalla… smartphones, ordenadores, tabletas. Son pantallas individuales, y en ocasiones, táctiles. La comunicación digital está acabando con los soportes tradicionales y analógicos, dando paso a nuevos canales de información:

• Redes sociales
• Sitios web
• Blogs
• Newsletters
• Aplicaciones móviles
• Objetos conectados

Una información fluida: las feeds sustituyen los canales analógicos

La digitalización es la eliminación de los canales tradicionales (carteles, folletos, periódicos, …) en beneficio de la comunicación fluida, escalable, menos estructurada, más cercana a la conversación y al intercambio que el discurso de marca.

La información era “sólida”, unida a un medio que era transmisible, intercambiable. Con la comunicación digital, la información se vuelve “líquida”, es ella quien pasa de un dispositivo a otro, de un consumidor a otro.

La información se difunde como un fluido independiente del medio que, en el sentido más estricto, se convierte en un “canal” en la era digital. Canales compatibles y conectados, donde la información pasa de uno a otro.

Comunidad y creación de contenido

Los cambios se refieren no solo al uso de estos canales, sino también a las actividades y el papel de los servicios de comunicación.

Dos grandes cambios: las comunidades y la producción de contenidos desde donde fluye la nueva tendencia de la comunicación digital, los ‘embajadores’.

• Community Management

Interactuar en las diferentes redes sociales de la empresa (Facebook, Twitter, Linkedin…) se ha convertido en uno de los principales retos de la comunicación digital. Este es el rol central del administrador de la comunidad (Community Manager).

¿El objetivo? Potenciar la sociabilidad de la marca. Crear conversaciones entre marca y cliente, la reacción en comentarios, el mantenimiento de las relaciones con los clientes y el desarrollo de la comunidad están ahora a la vanguardia.

• Brand Content

La comunicación siempre ha estado dirigida a producir contenido, pero las redes sociales están alimentando la codicia de los usuarios de Internet … Por lo tanto, es necesario alimentar a las redes con contenido renovado y personalizado.

Algunos ejemplos de contenido para comunicación digital:

• El storytelling: historias que creen mitos, emociones o entretengan
• Contenido experto: convertirse en el guía de un sector
• Contenido liquido: el juego, la viralidad y la interacción
• Formatos variados: vídeo, directos, imágenes, diapositivas, webinars, etc

• Employee Advocacy

Otra misión en el campo de la comunicación digital: los defensores de la marca. Estos programas de defensa de marca alientan a los empleados a difundir los mensajes creados internamente en las redes sociales.

Un discurso organizado que provee contenido para ser transmitido: un verdadero “kit” de comunicación. Cada empleado se ve convertido en un comunicador, con una audiencia personal que puede tener una gran influencia.

¿Comunicación o Marketing?

La comunicación y el marketing están cerca el uno del otro, hasta el punto de que la comunicación a menudo se entiende como una parte o continuidad del marketing. Mientras que el Marketing se centra en el suministro, los productos y la experiencia del cliente; La comunicación está dedicada a la imagen de la empresa y la marca, a los intercambios con el público de la empresa. El Marketing operacional está a cargo de las acciones “promocionales” y la Comunicación tiene un enfoque “institucional” (Corporativo).

El departamento de marketing será responsable de la visualización (banners web), afiliación, SEO, SEM, mailing o publicidad en redes sociales… Y la Comunicación se centrará en la interacción con las comunidades y la producción de contenidos.

Pero esta distinción es muy relativa: lo digital ha revertido las fronteras, hasta el punto de resurgir el concepto de un Marketing de Comunicación, más global e integrado, un modo de organización ampliamente difundido en los Estados Unidos.

Lo que cambia la comunicación digital

Al promover comentarios masivos y públicos, las redes sociales están empujando a las empresas a pasar de la información descendente a la comunicación corporativa real, que es más igualitaria y receptiva.

El emisor original (la compañía) está hoy en la mayoría de los casos en una situación de “respuesta” a los mensajeros y comentarios de los destinatarios (clientes, empleados, instituciones). Porque son ellos, los destinatarios, quienes producen, gracias a la red social, la mayor parte de la información que concierne a la empresa.

Por lo tanto, las empresas se encuentran en una situación de “reacción” y esta es sin duda una de las principales características de la comunicación digital, la cual requiere una revisión.

La acumulación sucesiva de tecnologías y usos (Web> Social Media> Mobile) y ahora objetos conectados, ha sido reemplazada por una visión globalizadora, asociada a una dimensión estratégica, que posiciona agencias y servicios de comunicación digital en los negocios, por encima de las herramientas que condicionaron sus acciones hasta entonces.

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Autor original: Philippe Gerard
Manager Offre et Expertise, Cegos France